“正在被中国消费者抛弃”的耐克，几乎蒸发掉一个阿迪达斯
“正在被中国消费者抛弃”的耐克，几乎蒸发掉一个阿迪达斯
上半年，在商业轻拓方面，合生新签项目青岛北站超极合生汇、广州白云站TOD、上海合生新天地。目前合生创展拥有百余个商业地产项目，业务遍及北京、上海、广州、深圳、成都等十余个主流城市，已建成运营的项目面积超过500万平方米。
近日，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”登上微博热搜。有媒体报道称，部分款式原价899元的耐克运动鞋，几个月后降到429元，奥特莱斯的货架上堆积如山。 这只是耐克在华业绩不佳的冰山一角。耐克2026财年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）财报显示，耐克大中华区收入同比下降10%。连续七个季度的负增长，让耐克股价持续下跌。截至5日美股收盘，耐克股价报42.98美元，市值约为636亿美元。相比2025年底的超940亿美元市值，2026年耐克市值已蒸发约304亿美元，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。 从过去定义“酷”与潮流的“硬通货”，到如今货架上的“打折货”，中国消费者为何不再买耐克的账？ 6月5日美股收盘，耐克股价报42.98美元，市值约为636亿美元。 01 一年狂卖82亿美元 转瞬跌落神坛 将时间拉回2021年，那是耐克在中国市场最风光的时刻。2021财年（2020年6月至2021年5月），耐克大中华区年营收突破82亿美元，同比增长24%，堪称耐克全球的“现金奶牛”。 对此，原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）曾如此评价：“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌。” 在他看来，耐克在中国已有40年，他仍然相信中国未来依然是快速增长的市场，“我们一直着眼长远。” 然而，这一增长神话很快在2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）被打破，大中华区全年营收同比下滑9%。此后两年虽有回暖，但增速已明显放缓。到了2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），情况急转直下。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），耐克大中华区营收同比重挫17%，利润更是直接腰斩，下滑幅度高达49%；2026财年第三季度颓势延续，营收再降10%，至此已连续七个季度负增长。 在财报电话会议上，耐克高层坦承了问题的严重性：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。” 02 库存压顶、国牌围剿 潮流霸主开始“掉价” 曾经引领球鞋文化、“一鞋难求”的耐克，为何会突然陷入库存危机？ 2017年，耐克开始实行DTC（直面消费者）战略，逐步削减批发渠道，将更多货品压在自己手中。但对于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业，这一激进战略无疑让品牌方直面滞销压力，耐克被迫通过在数字渠道高频率降价促销来清理存货。 这一清库存方式让耐克陷入了恶性循环：受库存压力影响，商品折扣率扩大、退货率上升，为清理库存而产生的报废费用也在增加，高折扣侵蚀了品牌原有的溢价能力，让消费者习惯了“等打折再买”，正价新品从刚一上架就被预期进入折扣货架。 耐克经典鞋款Dunk。 截图自耐克官网。 当Dunk等经典鞋型成为积压品堆满仓库，耐克一直以来标榜的“酷”与潮流也荡然无存。 与此同时，“国潮”的兴起也让耐克的市场份额被不断蚕食。安踏、李宁等国产品牌自研科技不断迭代、新款频出，2025年财报显示，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币，本土运动品牌整体体量持续走高，挤压了两大国际品牌的国内市场份额。 相比之下，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本”，常年靠换配色复刻老款。就在近期，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝“鼓包”。对此，耐克承认了球衣肩部设计缺陷，这又让其品控和设计遭到质疑。 钩形logo过去承载的身份符号价值，如今正在消失。除此之外，地缘相关事件带来的品牌口碑影响，专业细分运动品牌崛起分流客群，也是耐克用户流失的重要诱因。 03 换帅、清仓 耐克能否翻盘？ 面对持续失血的中国市场，耐克总部展开一系列自救。 2024年10月，贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克总裁兼首席执行官，提出“Win Now（赢在当下）”战略，致力于清理库存、修复渠道关系，并重建市场秩序；2025年末，贺雁峰将大中华区等四大区域负责人直接纳入全球最高管理层，向全球CEO汇报。 2026年1月，拥有零售一线经验的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜，成为大中华区董事长兼首席执行官。贺雁峰对此表示，目前大中华区正处于一个关键时刻，需要一位知道如何重建势头、赢得信任以及将体育和文化与市场重新联系起来的领导者。 而在产品创新和营销上，耐克也在试图更加融入中国。面对中国跑步和户外热潮，耐克加码各地马拉松、女子夜跑系列赛，并升级旗下户外系列ACG，更专注越野跑、徒步与户外探索，全球首家专门店更是落地北京三里屯，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登场。 对于最新财报显示的大中华区业绩下滑，耐克高层视其为战略调整带来的必然阵痛。“我们是在通过管理供给，持续优化中国市场的库存结构，使其向更多全价销售、更健康的库存组合转变。虽然这些举措会在短期内对大中华区收入形成压力，但我们预计盈利能力将更快触底。”耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）表示。 在耐克看来，尽管遭遇重挫，但中国市场的重要性依然不言而喻。贺雁峰曾指出：“当我们谈中国时，我们必须以运动和创新为引领。” 财报显示，耐克在大中华区库存单位数同比下降超20%，合作伙伴库存亦实现双位数下降。 不过，在竞争激烈的中国市场，耐克是否有足够的时间清完库存，再重新追赶竞争对手，仍是一个疑问。当消费者不再单纯为logo买单，耐克必须证明自己仍有值得为之付费的东西。“赢在当下”的美好画卷，仍有太多空白需要填补。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:张志远
TOP1热点：第二次青藏科考标志性十大成果发布：亚洲水塔正变暗，将增加我国极端气候事件发生频率
按照习近平总书记的要求，曲阜坚持“古为今用，去粗取精，去伪存真，因势利导”，充分激发优秀传统文化的生命力，滋润人心、滋养文明，向上向善的力量更加充沛。。
TOP2热点：《求是》刊文：把邓小平同志开创的中国特色社会主义伟大事业不断推向前进
受国务院委托，国家发展改革委主任郑栅洁8月28日向十四届全国人大常委会第五次会议报告了今年以来国民经济和社会发展计划执行情况。围绕下半年需要重点抓好的工作，报告指出，调动民间投资积极性，出台实施有针对性的激励民间投资政策。
TOP3热点：坚决挫败一切挑衅行径！中国海警回应菲船非法侵闯仙宾礁仁爱礁
上半年，在商业轻拓方面，合生新签项目青岛北站超极合生汇、广州白云站TOD、上海合生新天地。目前合生创展拥有百余个商业地产项目，业务遍及北京、上海、广州、深圳、成都等十余个主流城市，已建成运营的项目面积超过500万平方米。
TOP4热点：菲方海警船故意冲撞中方海警艇，现场视频公布
人民网北京8月30日电（记者杨磊）日前，2023年全国象棋男子甲级联赛第二阶段赛会制在湖南省湘乡市收官。“三冠王”四川成都懿锦金弈队领跑积分榜，卫冕冠军杭州环境集团队暂居第二，上赛季亚军河南楚河汉界弈强队排在第三位。个人得分榜上，杭州队王天一以15胜1负的超高胜率领衔。
除了前瞻性的投资策略外，合生创展始终坚持创新，致力于“产品力、服务力、品牌力、营销力、品质力”的全维度升级。
TOP5热点：央媒：丧事严禁私办喜事只请亲人？形式主义脱离实际不近人情
人之相知，贵在知心。推动三国间的人文交流一直是秘书处的工作重点。“中日韩三国共享的东亚文化是人与人交往的一个非常重要的基础。过去两年，秘书处一直在努力尝试推动三国共同文化价值，也为此做出诸多探索和创新。”欧渤芊表示，秘书处在过去两年新设立10余个项目，包括中日韩青年演讲比赛、中日韩青年线上马拉松、“东亚文化之都”媒体及网络名人行活动等，还建立了“中日韩青年交流网络”，从长远角度推动发展面向未来的三国合作。
TOP6热点：多地优化调整批量撤销议事协调机构：有乡镇清理出上百个
此外，湖北省纪委监委还通报了宜都市住建局房产市场监管股股长曾华强饮酒驾驶机动车问题。仙桃市交警支队秩序管理科原副科长许建平饮酒驾驶机动车问题。钟祥市龙裕湖水库管理所副所长蒋中勤饮酒驾驶机动车问题。神农架林区公路管理局工程建设科科长贺超饮酒驾驶机动车问题。
TOP7热点：辽宁建昌强降雨致300多人被困，国家防总派工作组协助防汛
生态文明建设功在当代、利在千秋。五粮液环保生态湿地坐落于岷江与五粮液“十里酒城”之间，建设面积23000平方米，2018年6月全面完工，集工业废水生态处理、景观打造功能于一体，日处理废水量10000立方米，是全国白酒行业首家废水生态处理的示范项目。
一年后，在爱尔兰首都都柏林市中心，王祺开办了自己的中餐餐馆。如今，王祺同时经营着“故事辣炒”小酒馆、大浪烤肉、名堂家宴私房菜馆等3家餐馆。
TOP8热点：《黑神话·悟空》上线！全球销量第一，概念股持续上涨
按照习近平总书记的要求，曲阜坚持“古为今用，去粗取精，去伪存真，因势利导”，充分激发优秀传统文化的生命力，滋润人心、滋养文明，向上向善的力量更加充沛。
TOP9热点：越共总书记苏林访华首站广州：寻访胡志明在华开展革命活动的红色足迹
陈瑛秘书长指出，公共安全事件每年都有发生，因公共安全、自然灾害产生了很多法律纠纷，因此，协会需要从政策和法律的角度，给予会员单位及全社会以正确引导、法律咨询和及时处理，所以政策法律专业委员会的成立非常重要。秘书长希望政策法律专业委员会以发起单位为起点，逐步扩大队伍，不仅在北京还可以辐射到全国，保护企业利益就是保护千万家庭，更是维护国家安全。
TOP10热点：李景亮复出战遗憾告负，这位36岁老将已拼尽了所有
在陕西康佳智能家电产业园内，两条自动化洗衣机生产线开足马力，一台台洗衣机正通过工业机器人完成包装，不久后，这些产品便会发往中亚、东南亚、欧洲等国家。